Se non stai pagando per un prodotto è solo perché il prodotto in questione sei tu

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Ogni età dell’oro della storia è stata accompagnata da luoghi sacri, da idee e da persone capaci di stravolgere il mondo e dare l’impressione che nulla sarebbe più tornato com’era prima. La Silicon Valley, ad esempio, che dal silicio dei semiconduttori e dal culto dei suoi guru, oggi protagonisti di film autobiografici, nonché autocelebrativi di sé stessi, si è nutrita per anni dell’illusione che il suo successo sarebbe durato per sempre, ma in questo mondo nulla sfugge al declino; neppure un monopolio. Ed oggi, dopo diciotto anni di continue ascese e di record collezionati, Facebook (oggi Meta), inizia a mostrare le increspature attorno al proprio mito e a quello della Silicon Valley.

A dire il vero, le prime avvisaglie della necessità di attrezzarsi di fronte a una Babele scricchiolante c’erano già state con Cambridge Analytica, a cui è seguita l’audizione di Zuckerberg stesso di fronte al Congresso e le consuete  multe degli enti regolatori statali, ma l’attuale escalation contro l’Unione Europea e le sue regole sulla privacy svela tutta la fragilità che si cela dietro Meta.

La società di Menlo Park ha scelto la via delle dichiarazioni forti dopo le accuse portate avanti dalla whistleblower, ed ex product manager di Facebook, Frances Haugen che, come riportato da Massimo Gaggi sul Corriere della Sera, “ha denunciato davanti al Parlamento Usa le scelte nocive sul piano politico e sociale del gruppo di Mark Zuckerberg”. Nulla di nuovo rispetto a quanto non fosse già emerso dallo scandalo generato dalle elezioni di Donald Trump del 2016, ma questa volta a entrare nell’occhio del ciclone non c’è solo il core business di Meta. Le accuse di Haugen riguardano infatti anche Instagram, un Social voluto per conquistare fasce d’utenti più giovani, ma proprio per questo più vulnerabili. In un articolo uscito sul Fatto.it, si sottolinea come “le ricerche interne della compagnia di Mark Zuckerberg – ha detto Haugen durante l’audizione – mostrano che la dipendenza da Instagram “danneggia materialmente” la salute e il rendimento scolastico di oltre il 6% dei teenager, causando disturbi come depressione, ansia e anoressia e alimentando il bullismo: “Su Instagram non c’è via di fuga, i bulli seguono i bambini nelle loro case, nelle loro stanze”. L’ennesima doccia fredda dopo le analisi indipendenti che svelano come sui Social siano più efficaci i contenuti polarizzanti rispetto a quelli che non lo sono. Tutto questo ha avuto l’effetto di rallentare l’entusiasmo già calante dei molti investitori che negli anni hanno sostenuto Zuckerberg e che oggi sono invece spinti a investire su piattaforme più competitive, come ad esempio Tik Tok.

Il tema degli investitori e di come questi cerchino costantemente nuovi unicorni con i quali fare profitti a nove zeri è alla base del momento difficile che sta attraversando Meta. Come racconta Greta Ardito, in un lungo approfondimento uscito su Linkiesta, “TikTok ha impiegato poco più di cinque anni per tagliare il traguardo del miliardo di utenti e macina adesioni in particolare fra i giovanissimi. Una bella grana specialmente per Instagram, che il fondatore di Facebook aveva comprato proprio per soddisfare una platea più giovane. E che tenta di rispondere ai video di TikTok a colpi di Reels, per il momento senza particolare successo (come ha riconosciuto lo stesso Zuckerberg, invocando la pazienza degli investitori)”. Il problema è che gli investitori sono dubbiosi circa le reali potenzialità di crescita di Meta e hanno trovato una conferma alle loro paure nei dati d’accesso registrati da Facebook nel trimestre scorso e che hanno confermato un calo degli utenti giornalieri. Nei fatti non si tratta di una riduzione drastica, ma è stata sufficiente a far perdere oltre 250 miliardi di dollari di capitalizzazione in una sola seduta. Nel concreto, il valore delle azioni di Facebook è passato dai 323$ del 2 di febbraio ai 228$ attuali, trasformando la paura degli investitori in un fuoco, il quale ha letteralmente divorato miliardi di capitalizzazione.

Di fatto è l’intero settore del Big Tech a subire i cambi d’umore e i mal di pancia del mercato. Umberto Bertelè, in un interessante articolo pubblicato da Agenda Digitale, evidenzia come ad aver subito degli scossoni sono state anche PayPal, Spotify e Netflix, anche se il colpo più grosso lo ha avvertito soprattutto Meta. E la causa di queste turbolenze è da ricercarsi nel braccio di ferro tuttora in corso tra gli enti regolatori statali e la Silicon Valley; quest’ultima, è oggi sempre più osteggiata da chi vorrebbe una maggiore concorrenza e frammentazione dei monopoli. Di recente, infatti, la commissione giustizia del senato americano ha approvato l’American Innovation and Choice Online Act, che negli intenti dovrebbe limitare l’abuso della posizione dominante da parte dei monopoli del Big Tech, i quali dovranno favorire la concorrenza di altre piattaforme. La proposta della commissione di giustizia americana sembra cucita addosso ai colossi del GAFAM, visto che riguarda le aziende con almeno 50 milioni di utenti attivi al mese, capitalizzazioni superiori ai 550 miliardi di dollari all’anno e lo svolgere un ruolo di “critical trading partner”, come ad esempio è Amazon nei confronti dei rivenditori. L’Europa, dal canto suo ha già da tempo, soprattutto con Margrethe Vestager,attuato una serie di misure per contenere l’intrusione dei Social nella vita delle persone ed è questo il pomo della discordia su cui è divampata l’ultima escalation con Meta. Prima c’era stato il Gdpr del 2016 e ora la richiesta da parte dell’Ue, con la revisione del privacy shield, di poter far transitare i dati degli utenti europei su server americani.

Nel concreto la disputa, almeno per ora, è più mediatica che reale, poiché Meta ha comunicato alla Sec (l’organo di sorveglianza della borsa americana) le potenziali criticità riguardo al proprio business, tra cui proprio la revisione del privacy shield e quindi l’impossibilità, in assenza di regole certe, di poter gestire il flusso di dati così com’è adesso ed è sempre stato. Da qui la successiva smentita, sempre da parte di Meta, all’indomani dei titoli di giornale circa un ritiro di Facebook e Instagram dal mercato europeo, che registra attualmente 309 milioni di utenti attivi quotidianamente. Quindi tanto baccano per nulla? Nì, perché al momento le regole circa il flusso dei dati sono in fase di ridiscussione e non è detto che l’Europa mantenga l’attuale assetto, anche in virtù delle nuove regole varate negli States. Anzi, proprio questo genere di tafferugli nati su dichiarazioni potrebbero essere l’antipasto di una discussione ben più ampia e potenzialmente dannosa per gli affari della società di Menlo Park. Sul quotidiano Domani, infatti, sono state riportare le parole di Christel Schaldemose, eurodeputata e relatrice della proposta di legge sulle responsabilità dei Big Tech, la quale ha affermato che “se Meta ha difficoltà a fare affari nell’Unione europea a causa delle nostre leggi sulla privacy, dovrebbe adattare le sue attività alle nostre regole. Non sarà l’Unione europea ad adattarsi a loro”. Diciamo che se il buongiorno si vede al mattino, queste parole non lasciano certo presagire una giornata radiosa, anzi, semmai il contrario. Dopo tutto è da anni che il GAFAM influenza Bruxelles attraverso azioni di lobbying volte a contenere lo stravolgimento delle attuali regoli. Nel complesso, Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft (GAFAM) spendono annualmente 20 milioni di euro per le attività di lobbying (fonte: Corporate Europe Observatory) 

Come se tutto questo non fosse già di per sé sufficiente a destabilizzare Meta, ci si è poi aggiunta la battaglia sulla privacy portata avanti da Apple, la quale, attraverso l’App Tracking Transparency (aggiornamento IOS 14.5), introdotto lo scorso aprile, ha dato la possibilità agli utenti di scegliere se essere tracciati o meno. Di fatto ha interrotto quella profilazione che da sempre è la chiave di successo della pubblicità online: se ti conosco, se so quello che ti piace e che cosa desideri, allora posso suggerirti l’inserzionista che ha il prodotto giusto per te. E questo moto di coscienza da parte degli utenti, i quali hanno scelto di non essere più tracciati, si è tradotto in perdite pari a 9,85 miliardi di dollari, che hanno riguardato principalmente Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube. Anche in questo caso, però, i numeri raccontano solo una parte della realtà e il marketing si nasconde dietro anche quegli annunci che ammiccano al wishful thinking: se qualcosa è troppo bello per essere verso forse è proprio perché non è tale. E infatti, Apple sembra comunque comunicare dei dati ai colossi della pubblicità, solo che adesso lo fa in modo anonimo e per coorti, cioè per gruppi di individui nei quali le preferenze del singolo appaiono meno visibili. Tradotto, se prima dell’avvento dell’ATT era possibile identificare per filo e per segno un utente, oggi invece quello stesso utente si può perdere in una folla di suoi simili, anche se le sue preferenze possono essere utilizzate a fini pubblicitari.

Può sembrare una vittoria di Pirro, ma è comunque il segnale che qualcosa sta, seppur faticosamente, cambiando e in un’ottica di maggior rispetto dei dati degli utenti. Ma perché Apple ha avviato questa mossa di trasparenza, in aperta contraddizione con l’essenza delle app più importanti presenti sui propri dispositivi? La risposta è da ricercare nella geopolitica e, nello specifico, nella bagarre tra Usa e Cina, o Silicon Valley e Huawei. Occorre tornare a qualche anno fa, quando alla Casa Bianca sedeva il Tycoon e la Cina stava colonizzando un mercato, quello degli smartphone e delle telecomunicazioni, che prima era appannaggio della bandiera a stelle strisce e della Corea del Sud. Con Huawei, infatti, Trump aveva a suo tempo ingaggiato una guerra commerciale senza quartiere, volta a tutelare gli interessi strategici nazionali e quindi a preservare il mercato americano da una colonizzazione cinese e da un possibile tentativo di spionaggio. La mossa attuata da Trump era semplice, vietare a Huawei di poter acquisire chip avanzati (stoppando le forniture di Qualcomm) e chiedere a Google di bloccare le licenze Android; e a dar manforte alla strategia del Tycoon ci si aggiunse anche Taiwan e i suoi semiconduttori. Stretta in una morsa che doveva durare tre mesi, Huawei ha sofferto parecchio e tuttora non riesce a ritornare alla competitività di prima, perché il bando di Trump è stato rinnovato anche da Biden. Grazie alla continuità tra le due amministrazioni della Casa Bianca, Apple è riuscita a crescere, mentre Huawei è passata dall’occupare una quota di mercato, relativa agli smartphone, del 23% a una del 7%, registrando così un crollo dei ricavi, per il 2021, pari a 28,9% (ovvero 99 miliardi di dollari).

La strategia di Apple si collega alle mosse di Facebook se si accetta il filtro interpretativo della legge della giungla, dove chi è in cima alla catena alimentare può dettare le regole agli altri. E in questo momento sono l’azienda di Cupertino ed Amazon, che deve alla sua diversificazione la chiave del successo, ad avere la possibilità di vantare maggiori margini di manovra e smarcarsi dall’occhio del ciclone che sta inghiottendo tutte quelle società del Big Tech che hanno commesso qualche passo falso, o più semplicemente si presentano come più refrattarie verso i cambiamenti. Il fatto che sia negli States, sia in Ue ci si stia muovendo verso regole più ferree, come dimostra anche la Global Tax, è il segno che qualcosa sta cambiando, forse ancora a piccoli passi, ma la crescita di nuove società e la necessità di gestire risorse sensibili, come i dati, in ottica strategica, pongono un freno a quell’età dell’oro in cui si è sviluppato il mito della Silicon Valley e Meta ne sta facendo le spese.

Forse ci vorranno anni prima che la cessione dei dati si trasformi in una monetizzazione da parte degli utenti o prima che essi possano chiudere, come una saracinesca, certe informazioni sensibili, ma le grosse società del Big Tech dovranno affrontare l’insorgere di nuove normative ed è probabile che la strada del muro contro muro, ipotizzata dai Media, possa rivelarsi un boomerang per i monopoli, piuttosto che una risorsa, com’è invece stata sino ad ora.

Roberto Biondini e Claudio Dolci